Was ist Conversion nach Conversion-Zeit und wofür brauche ich es?
Ein Kunde kauft einen Turnschuh = 1 Conversion. Ziemlich einfach. Tatsächlich aber ein wenig zu einfach, wenn man mehr wissen will, als dass der Turnschuh verkauft wurde.
Woraufhin hat der Kunde den Turnschuh gekauft? Hat er eine YouTube-Werbung gesehen oder wurde er auf Facebook getargeted? Auch beides kann der Fall sein. Somit hätte YouTube die Hälfte der Conversion zugesprochen bekommen, Facebook die andere. Aber auch das ist noch recht vereinfacht.
Soviel nur, um zu verdeutlichen, dass es mit dem Conversion-Wert oft mehr auf sich hat, als nur die Käufe zu zählen.
Wie viel Zeit hat die Kundin von einer angesehenen Werbung zum Kauf gebraucht? Hier näheren wir uns schon der Metrik "Conversion nach Conversion-Zeit".
Was ist nun Conversion nach Conversion-Zeit?
Beide Metriken, Conversion und Conversion nach Conversion-Zeit, messen Conversions. Aber Conversion nach Conversion-Zeit zeigt dir tatsächlich alle Conversions an, die sich in dem Zeitfenster, das du definiert hast, ereignet haben.
Die Conversion hingegen ist die "Conversion by Click Time" – sie zeigt Conversions nur an, wenn der Klick auf die Werbeanzeige, der dann schlussendlich zur Conversion geführt hat, sich in diesem Zeitfenster ereignet hat.
Leider ist diese Art der Zählung als Standardwert von Google hinterlegt.
Ein Beispiel sorgt hoffentlich für Klarheit:
Jemand klickt an Tag 1 auf deine Ad, kauft aber nichts. An Tag 8 kommt er zurück auf deine Seite, zum Beispiel über Google. Diesmal kauft er etwas.
An Tag 12 gucken wir uns die letzten 7 Tage an. Eine Conversion wird in diesem Fall nicht angezeigt, da der Klick, der letztendlich zur Conversion geführt hat, nicht in dem Zeitfenster stattgefunden hat, das wir uns ansehen, sondern davor. Eine Conversion nach Conversion-Zeit wird allerdings angezeigt.
Schauen wir uns Tag 1-7 an, wird eine Conversion gezeigt, jedoch keine Conversion nach Conversion-Zeit, da zwar der Klick in dieser Zeit stattgefunden hat, aber nicht die tatsächliche Conversion.
Warum bevorzugen wir die Metrik Conversion nach Conversion-Zeit?
Mit der Metrik Conversion nach Conversion-Zeit können wir konkretere Aussagen zum tatsächlichen Kaufzeitpunkt treffen. Daraus lassen sich einige Rückschlüsse ziehen.
Je größer beispielsweise die Diskrepanz zwischen Conversions und Conversions nach Conversion-Zeit ist, desto mehr Leute brauchen eine gewisse Zeit, um sich zu einem Kauf zu entscheiden.
Ist die Diskrepanz klein, deutet das auf hohe Kaufabsicht und damit beispielsweise auf ein sehr wertiges Keyword-Set hin.
Mit der Conversion nach Conversion-Zeit Metrik kann man die Google-Daten auch leichter mit den eigenen Shopdaten vergleichen, die sich wenig darum kümmern, wann der erste Klick eines Conversion-Pfades stattgefunden hat, sondern in der Regel einfach die Conversion zählen.
ROAS nach Conversion-Zeit
Hat man den Wert Conversion nach Conversion-Zeit zum Standard erwählt, stellt sich relativ sofort die Frage nach dem ROAS (Return on Ad Spend oder "Umsatz pro ausgegebenem Werbebudget"). Konsequenterweise muss dann nämlich auch der ROAS nach Conversion-Zeit her. Das Prinzip ist hier dasselbe:
Normalerweise errechnet sich der ROAS, indem man den Umsatz (den Conversion-Wert) durch die Werbekosten dividiert.
Den ROAS nach Conversion-Zeit errechnet man, indem man den Conversion-Wert nach Conversion-Zeit durch die Werbekosten dividiert.
Wie lässt man sich Conversion nach Conversion-Zeit und ROAS nach Conversion-Zeit anzeigen?
Conversion nach Conversion-Zeit lässt sich sowohl auf Kampagnen- als auch auf Anzeigengruppen- und Keywordlevel anzeigen. Klicke dazu auf "Spalten", dann auf den Bleistift neben "Benutzerdefiniert". Es erscheint eine Liste mit Werten, die in der Übersicht (auf Kampagnen-, Anzeigengruppen- oder Keywordlevel) darstellbar sind.
Unter "Conversions" findet sich die Metrik "Conversion nach Conversion-Zeit".
Um sich den ROAS nach Conversion-Zeit anzeigen zu lassen, muss man sich selbst eine Metrik bauen.
Dazu muss man in der besagten Liste, in der man sich auch den Wert Conversion nach Conversion-Zeit wählen kann, den Reiter "Benutzerdefinierte Spalten" öffnen und auf "+ Benutzerdefinierte Spalte" klicken.
Es bietet sich an, das Datenformat "Prozent" zu wählen, da die Zahlen einfacher zu lesen und auch zu übermitteln sind.
Ansonsten muss man
- die Spalte Conversion-Wert (nach Conv.-Zeit) wählen,
- den Operator ÷ hinzufügen und
- die Kosten als Spalte definieren
Ein Klick auf "Speichern" sichert einem diese neue und für Digitalmarketer*innen definitiv aussagekräftigere Metrik ROAS nach Conversion-Zeit.
